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"全媒體”指點網(wǎng)絡(luò)廣告大市場
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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看著互聯(lián)網(wǎng)上各式各樣的Banner廣告，創(chuàng)意層出不窮，我們感嘆互聯(lián)網(wǎng)廣告有了很大的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，1999年我國全年廣告營業(yè)額突破人民幣600億大關(guān)，達(dá)到622.0506億元。而在線廣告宣傳營業(yè)額超過800萬美元。短短的十幾年，中國廣告業(yè)有了質(zhì)的飛躍：從簡單的“產(chǎn)品說明式”廣告到今天的“品牌定位”，從汽車站牌到高層建筑，IBM，INTEL，DELL，COMPAQ無數(shù)霓虹燈閃爍襯托著都市的繁華與美麗；從報刊雜志到廣播電視，我們不難看出正是這些獨具特色的廣告使得各種媒體變得更加五彩斑斕。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊中國經(jīng)濟浪潮的時候，廣告也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代。隨著網(wǎng)絡(luò)并購狂潮此起彼伏，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整階段。
不難看出在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)整體的調(diào)整中，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個獨特的亮色。盡管網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例已經(jīng)有很大程度的下降，但是很多傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)越來越多地開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告形式，例如銀行業(yè)、電信業(yè)、消費品等等。在這樣的背景下，有一大批網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)在市場上，于是出現(xiàn)了幾種聲音：
1.網(wǎng)絡(luò)廣告萬能論。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告是萬能的，那么請問，哪一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司能夠為廣告主樹立品牌形象？一味鼓吹網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢能夠全面替代傳統(tǒng)廣告形式,使得很多廣告主在初期的嘗試之后卻因為過高的期望而產(chǎn)生失望。畢竟一個現(xiàn)實是在傳統(tǒng)廣告中，接受新生事物需要時間，需要各種客觀條件的成熟，正如當(dāng)年哥白尼提出日心說一樣，推翻亞里士多德的地心說需要很長一段時間，這里包含著人的意識障礙；另一個現(xiàn)實就是我們九百六十萬平方公里的土地上是不是已經(jīng)有相當(dāng)一部分比例實現(xiàn)了各方面的網(wǎng)絡(luò)化，從工作到日常生活，已經(jīng)成為人類不可缺少的一部分。所以網(wǎng)絡(luò)廣告全面替代傳統(tǒng)廣告在當(dāng)今的社會來講是不現(xiàn)實的，幾百年，幾千年之后，如果能夠按照馬克思的理論，當(dāng)人類走入了共產(chǎn)主義的理想社會的時候，當(dāng)技術(shù)條件允許的時候，或許可以考慮。但同樣，這是一個逐漸取代的過程，不可能在幾年之內(nèi)就可以完成的。鼓吹廣告萬能論，只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入一個沒有出口的迷宮，最終扭曲廣告業(yè)的發(fā)展方向，埋葬在自己挖掘的墳?zāi)怪�。我們不否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的巨大效益，對我國經(jīng)濟增長帶來了不少收益，但我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到自己的優(yōu)勢在哪，劣勢在哪。業(yè)外人士說網(wǎng)站是泡沫，業(yè)內(nèi)人士說：任何一種沒有泡沫的啤酒都不是好啤酒。也就是說，泡沫應(yīng)該有，但要恰到好處。廣告本身就是一種刻意的夸張，成功的廣告將這種夸張做到人們感興趣并能夠愉快接受，而不是鼓吹。作為網(wǎng)絡(luò)廣告在被抨擊為泡沫經(jīng)濟的今天更應(yīng)該作到務(wù)實，去糾正人們的某些錯誤想法，而不是繼續(xù)鼓吹自己的網(wǎng)站，鼓吹網(wǎng)絡(luò)廣告的萬能，去延伸人們對網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)廣告的錯誤認(rèn)識。
2.廣播、路牌、電視、車身等多種形式始終并存并沒有因為網(wǎng)絡(luò)廣告這種新形式的出現(xiàn)，原有的形式就被完全替代。我們說廣告不僅給商家?guī)砩鷻C，同時也是服務(wù)于人類生活的，他帶給人類的是更多的信息，從視覺到聽覺，他都在影響著人們的生活。網(wǎng)絡(luò)不能帶給我們親身體會自然的感覺；網(wǎng)絡(luò)不能載我們到另一個想去的地方。也就是說，網(wǎng)絡(luò)在某種程度上主宰我們的意識，但不能主宰我們的行動。所以，傳統(tǒng)廣告媒體還是具備網(wǎng)絡(luò)廣告不可比擬的優(yōu)勢。因此，在傳統(tǒng)廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告不可能取代廣播、電視、車身等傳統(tǒng)廣告媒體。如果非要取代不可的話，人類可以進(jìn)化得只剩用來敲鍵盤的十個手指就足夠了。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告神秘化。鼓吹網(wǎng)絡(luò)廣告在播放方式、影響受眾等方面的獨特和技術(shù)壁壘等等。并建立新興的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司,才能從事網(wǎng)絡(luò)廣告的氛圍.畫一個圈子想建立自己的獨特王國了。從而卻導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告孤立化。這樣一來很多的廣告主將安排廣告活動時，都是將網(wǎng)絡(luò)廣告單獨拿出來，費用單列，目標(biāo)單列，執(zhí)行運作的廣告公司單列，成為了與傳統(tǒng)廣告割裂的一個“另類”。但是，一個明顯的邏輯是，無論廣告的形式是什么(網(wǎng)絡(luò)不過是廣告的一種新形式而已)，其核心的目的就是服務(wù)于廣告主的需要：影響目標(biāo)客戶。傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都服務(wù)于這一目的。現(xiàn)在，由于這個影響客戶的渠道發(fā)生了一些新的變化，就將網(wǎng)絡(luò)廣告孤立出來，這無論對于廣告主的認(rèn)識和客觀效果還是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的運作都是巨大的誤區(qū)。
如果將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式結(jié)合起來，優(yōu)勢互補(例如網(wǎng)絡(luò)廣告在樹立品牌方面起作用不如傳統(tǒng)媒體，但是在市場促銷和電子商務(wù)方面網(wǎng)絡(luò)廣告則獨具魅力)，這個媒體通路稱為"全媒體"。這就是ALLYES推出的全媒體的核心。這一觀點為網(wǎng)絡(luò)廣告提出了新的、更加客觀的定位。
社會飛速發(fā)展進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化是一個總趨勢，雖然存在種種誤區(qū)，畢竟是新生事物，總有他不規(guī)范的地方，但他的發(fā)展前景是非常樂觀的。“全媒體”理論明確指出：傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體不應(yīng)對立；傳統(tǒng)廣告公司不應(yīng)當(dāng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的阻力而應(yīng)當(dāng)是動力，這不僅是傳統(tǒng)廣告公司生存和發(fā)展的需要，更是市場和客戶的需要。傳統(tǒng)廣告公司將成為不僅是傳統(tǒng)廣告市場的主導(dǎo)者，也將成為包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的全媒體市場的主導(dǎo)者。他們才是真正的主流。而在他們的背后，一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)公司在提供專業(yè)服務(wù)的同時，應(yīng)與傳統(tǒng)廣告公司充分合作，而不是競爭。這不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司唯一的選擇，更重要的，這是網(wǎng)絡(luò)廣告公司在互聯(lián)時代生存的最佳途徑。
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量成倍增加，網(wǎng)站規(guī)模的不斷地擴大，網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的要求越來越高，而網(wǎng)站傳統(tǒng)的廣告投放方式不能滿足這種迫切的需求。網(wǎng)站即便研發(fā)力量相當(dāng)強，但考慮到長期規(guī)范運作，對以后系統(tǒng)的維護(hù)、升級，希望采用有專業(yè)技術(shù)人員維護(hù)、升級到第三方網(wǎng)絡(luò)廣告管理服務(wù)系統(tǒng)，這也是廣告主所希望的。因此，大型網(wǎng)站急需一套能夠滿足廣告客戶和網(wǎng)站自身需求的網(wǎng)絡(luò)廣告管理服務(wù)系統(tǒng)。于是ALLYES的CTO王建崗開發(fā)了ADFORWARD廣告管理系統(tǒng)。
經(jīng)過試用，Ad Forward廣告管理系統(tǒng)完全可與國際上任何網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)相媲美。已經(jīng)被幾家大型網(wǎng)站選中使用，其中包括：電腦報、8848、易唐、證券之星、盛潤證券、易富證券、攜程旅行網(wǎng)、思強人才、好多搜索等著名的網(wǎng)站。Ad Forward4.0的推出，為中國網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)提供全面的解決方案，將推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)改變了很多受眾的信息來源渠道，因此，忽視網(wǎng)絡(luò)廣告不是明智的選擇。但是，盡管我們反對網(wǎng)絡(luò)廣告神秘化，網(wǎng)絡(luò)廣告的運作的確需要技術(shù)的基礎(chǔ)和商業(yè)基礎(chǔ)。這時，廣告市場需要的是有專業(yè)的服務(wù)性企業(yè)利用自己在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的優(yōu)勢來為傳統(tǒng)的廣告公司服務(wù)，幫助他們完成網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體數(shù)據(jù)、受眾特點研究、投放、評估、統(tǒng)計、回饋、調(diào)整等各個環(huán)節(jié)的工作，打破他們涉足網(wǎng)絡(luò)的壁壘。
網(wǎng)絡(luò)業(yè)畢竟是新興產(chǎn)業(yè)，有著無限的拓展空間，只要努力探索，可吃的“蛋糕”當(dāng)然會越來越多！看網(wǎng)絡(luò)時代，廣告世界，數(shù)風(fēng)流人物，誰主沉浮？我們拭目以待！